Les chiffres sont sans appel : ChatGPT a franchi la barre des 400 millions d'utilisateurs hebdomadaires en février 2025, tandis que les AI Overviews de Google apparaissent désormais sur plus de 13% de toutes les recherches effectuées sur le moteur. Perplexity, de son côté, compte déjà plus de 200 millions d'utilisateurs actifs. Une tendance qui s'accélère : selon les prévisions de Semrush, le trafic provenant des LLM (Large Language Models) devrait dépasser celui des moteurs de recherche traditionnels dès la fin 2027.
Ce basculement transforme radicalement les comportements. Les utilisateurs ne se contentent plus de taper quelques mots-clés
dans Google : ils posent de vraies questions, détaillées, conversationnelles. Les requêtes passent en moyenne de 4 mots sur Google à 23 mots sur les moteurs génératifs. Ils attendent des réponses directes, synthétiques, sourcées sans avoir à cliquer sur une dizaine de liens.
Pour la première fois depuis 25 ans, Google est passé sous la barre des 90% de parts de marché en novembre 2024.
La recherche se fragmente : TikTok pour les tutoriels, Amazon pour le shopping, Reddit pour les avis, et maintenant ChatGPT, Perplexity ou Copilot pour les réponses immédiates. Le search n'est plus centralisé, il est partout.
Face à cette mutation, une inquiétude monte dans les entreprises : comment être visible quand les utilisateurs ne consultent plus les résultats de recherche classiques, mais se fient aux réponses générées par l'IA ? Comment apparaître dans ces synthèses automatiques qui concentrent toute l'attention ? Comment s'assurer que sa marque, ses produits, ses contenus soient cités par ChatGPT, recommandés par Perplexity, ou intégrés dans les AI Overviews de Google ?
Le Search Engine Optimization (SEO) traditionnel, basé sur le positionnement dans les pages de résultats, ne répond plus à cette réalité. Une nouvelle discipline émerge : le GEO (Generative Engine Optimization), ou optimisation pour les moteurs génératifs. L'objectif n'est plus d'être premier sur Google, mais d'être la source que les intelligences artificielles choisissent de citer.
Depuis plus de vingt-cinq ans, le référencement digital reposait sur un principe simple : être bien classé par Google. Les entreprises investissaient massivement dans leur SEO pour décrocher la première position, celle qui garantit le maximum de clics et de visibilité. Tout l'écosystème du web s'est construit sur cette logique de classement : des pages indexées, triées, hiérarchisées selon des algorithmes complexes.
Mais un changement radical est en train de s'opérer. Les utilisateurs ne consultent plus systématiquement ces listes de résultats. Ils posent leurs questions à ChatGPT, Perplexity, ou directement dans les AI Overviews de Google, et obtiennent une réponse immédiate, synthétique, sans avoir à cliquer nulle part. Le moteur génératif puise dans plusieurs sources, les analyse, les synthétise, et produit une réponse unique en langage naturel. Les liens existent encore, cités en bas de page, mais l'information essentielle est déjà là, directement accessible.
Cette évolution des usages pose une question cruciale aux entreprises : comment rester visible quand personne ne visite plus
les pages de résultats ? Comment exister dans un écosystème où l'information est filtrée, digérée et reformulée par des intelligences artificielles avant même d'atteindre l'utilisateur ?
C'est dans ce contexte qu'émerge le GEO. Le terme apparaît pour la première fois dans les discussions entre professionnels du marketing digital vers 2023-2024, alors que l'adoption massive de ChatGPT et de ses concurrents devient évidente. On parle aussi de LLMO (Large Language Model Optimization), de SAIO (Search Artificial Intelligence Optimization), ou encore de GAIO (Generative AI Optimization). Peu importe l'appellation, l'idée reste la même : il ne s'agit plus d'optimiser pour être bien classé, mais pour être cité.
Le GEO repose sur un principe fondamentalement différent du SEO traditionnel. L'objectif n'est plus d'apparaître en première position d'une liste de dix liens bleus. C'est de faire en sorte que votre contenu, votre marque, votre expertise deviennent les sources que l'intelligence artificielle choisit de mentionner et de recommander dans ses réponses. Quand un utilisateur interroge ChatGPT sur un sujet lié à votre domaine, vous voulez que votre entreprise soit citée. Quand quelqu'un demande une recommandation à Perplexity, vous voulez être dans la synthèse proposée. Quand Google génère un AI Overview, vous voulez figurer parmi les sources.
Cette ambition nécessite de comprendre comment fonctionnent ces nouveaux systèmes. Les moteurs génératifs s'appuient sur des technologies de traitement du langage naturel et sur la génération augmentée par récupération (RAG). Concrètement, ils analysent le contexte d'une question posée par l'utilisateur, identifient l'intention réelle derrière cette requête, puis vont chercher en temps réel sur le web les informations les plus pertinentes pour composer une réponse. Ils ne se contentent pas de classer des pages selon des mots-clés et des backlinks : ils évaluent la qualité intrinsèque des contenus, leur fiabilité, leur clarté, leur capacité à répondre précisément à la question.
Mais alors, quelles pratiques concrètes permettent de maximiser ses chances d'être sélectionné par ces intelligences artificielles ? Comment structurer ses contenus, enrichir son expertise, et construire l'autorité nécessaire pour devenir une source de référence dans la mémoire des modèles d'IA ? Pour répondre à ces questions, il faut d'abord comprendre en quoi le GEO diffère vraiment du SEO traditionnel.
La question qui obsède tous les professionnels du marketing digital est simple : faut-il tout réapprendre ou peut-on s'appuyer sur l'existant ? Les compétences SEO accumulées pendant des années sont-elles encore utiles ou complètement obsolètes face aux moteurs génératifs ?
La réponse est nuancée. Le SEO et le GEO partagent certains fondamentaux mais divergent radicalement dans leur approche et leurs objectifs.
Le SEO traditionnel s'est construit sur trois piliers. Le premier est technique : crawlabilité, budget crawl, architecture des liens internes, vitesse de chargement, optimisation mobile. Le deuxième pilier est sémantique : utilisation stratégique des mots-clés, densité lexicale, champ sémantique, balises HTML optimisées. Le troisième concerne l'autorité : backlinks de qualité, notoriété du domaine, ancienneté. L'objectif final
est toujours identique : grimper dans les SERP, viser la première page, idéalement le top 3 qui capte l'essentiel du trafic.
Le GEO renverse cette hiérarchie. Les aspects techniques, bien que toujours importants, passent au second plan. Ce qui prime désormais, c'est la qualité intrinsèque du contenu. Les moteurs génératifs ne se contentent pas d'analyser des patterns de mots-clés ou de compter des backlinks. Ils comprennent réellement le sens d'une question, l'intention qui se cache derrière, et évaluent la capacité d'un contenu à y répondre précisément. Un site techniquement moyen mais proposant un contenu exceptionnel, riche en données vérifiables, clair et pertinent, surpassera un site techniquement parfait au contenu superficiel.
Pourtant, SEO et GEO ne s'opposent pas. Ils partagent des fondamentaux. Un site respectant les principes E-E-A-T de Google (i.e. Expertise, Experience, Authoritativeness, Trustworthiness) sera également bien perçu par les LLM. D'ailleurs, les études le prouvent : les sites du TOP 10 Google sont statistiquement plus cités par Perplexity. Le SEO reste la base, le GEO l'étend.
La vraie différence ? Le SEO optimise pour des algorithmes qui classent. Le GEO optimise pour des IA qui comprennent et recommandent. On passe du ranking à la citation, de la course à la première place à la construction d'une autorité reconnue. Comme le dit Andréa Bensaïd, fondateur et CEO d’ESKIMOZ, l’agence référence de SEO en France : "Les résultats moyens ne suffiront plus. Seuls les meilleurs capteront la majorité du trafic." Le GEO n'annule pas le SEO, il en augmente radicalement l'exigence.
Si le GEO prend une telle importance pour rendre son site visible auprès des moteurs génératifs, la question devient cruciale : comment concrètement optimiser ses contenus pour être cité ? Quelles techniques fonctionnent réellement ?
Pendant longtemps, l'optimisation pour les moteurs de recherche relevait autant de l'art que de la science. On testait, on ajustait, on observait les résultats, on théorisait. Avec le GEO, nous avons la chance de disposer dès le départ de données scientifiques solides. En novembre 2023, une équipe de six chercheurs menée par des scientifiques de l'Université de Princeton a publié une étude fondatrice intitulée "GEO: Generative Engine Optimization". Ils ont développé GEO-Bench, un benchmark de 10 000 requêtes réelles issues de Bing et Google, pour tester empiriquement différentes techniques d'optimisation. Leur méthodologie était rigoureuse : pour chaque requête, ils sélectionnaient aléatoirement un site web et testaient diverses modifications : ajout de statistiques, insertion de citations, changement de ton, enrichissement avec des termes techniques. Les résultats bouleversent certaines certitudes et en confirment d'autres.
La première révélation de cette recherche concerne la puissance des données quantifiables. L'ajout de statistiques, de chiffres précis, de pourcentages augmente la visibilité de 40% pour les requêtes complexes. Ce résultat n'a rien d'anodin : il révèle que les moteurs génératifs privilégient ce qui peut être vérifié, ce qui ancre le discours dans le concret. Une affirmation vague comme "nos solutions améliorent les performances" n'a aucun poids face à "nos clients enregistrent en moyenne une hausse de 34% de leur productivité dans les six mois". Les chiffres créent de la crédibilité, et la crédibilité attire les citations.
Cette logique de vérifiabilité se prolonge naturellement vers l'importance des sources. Les moteurs IA ne se contentent pas de lire votre contenu, ils évaluent sa solidité. Citer des études académiques, des rapports d'organismes reconnus, des articles de presse de référence renforce considérablement votre légitimité. C'est un cercle vertueux fascinant : vous citez des sources fiables, les IA vous perçoivent comme fiable, donc vous citent à votre tour. La transparence devient un atout stratégique majeur.
Mais avoir des données solides ne suffit pas si personne ne peut les comprendre.
C'est là qu'intervient le grand changement culturel du GEO : le langage doit être accessible. Les moteurs génératifs détestent la complexité inutile, le jargon corporate, les phrases alambiquées. Comme l'a observé Cory Doctorow : "Le contenu n'est pas roi, la conversation est reine." Cette phrase résume tout. Les IA privilégient les contenus qui parlent à tout le monde, qui expliquent simplement sans simplifier, qui rendent l'expertise accessible sans la diluer.
Ce principe de clarté se traduit aussi dans la structure. Les moteurs IA extraient infiniment mieux l'information quand elle est organisée en listes, en points numérotés, en sections courtes et clairement identifiées. Un long paragraphe continu, même brillant, sera moins facilement utilisable qu'un contenu découpé en "5 étapes", "7 critères" ou "3 principes". Cette préférence pour la structure n'est pas capricieuse : elle reflète la manière dont les systèmes RAG fonctionnent. Ils doivent pouvoir extraire rapidement des segments d'information précis pour les intégrer dans une réponse cohérente.
L'intention de recherche devient dès lors le fil conducteur de toute optimisation GEO. Les études montrent que 80% des requêtes qui déclenchent des réponses IA sont de nature informationnelle et formulées sous forme de questions. Les utilisateurs ne cherchent plus avec des mots-clés isolés mais posent de vraies questions. Cette évolution change radicalement l'approche de la création de contenu. Il ne s'agit plus de viser des mots-clés mais d'anticiper des questions complètes et d'y répondre précisément.
D'ailleurs, les chiffres le confirment : les requêtes passent de 4 mots en moyenne sur Google à 23 mots sur les moteurs génératifs. Cette explosion de la longueur reflète un changement profond dans la façon dont les gens utilisent ces outils. Ils ne cherchent plus, ils conversent. Ils ne tapent plus des termes, ils formulent des demandes détaillées. La recherche vocale amplifie encore cette tendance : 25% des utilisateurs dans les pays occidentaux utilisent des assistants vocaux quotidiennement, simplement parce que parler est quatre fois plus rapide qu'écrire.
Ce basculement vers le conversationnel explique pourquoi le bourrage de mots-clés traditionnel est devenu non seulement inutile mais nuisible. Les IA détectent immédiatement les patterns non naturels et les écartent. Ce qui fonctionne, c'est l'usage naturel du vocabulaire sectoriel, l'intégration organique des termes que les utilisateurs emploient réellement dans leurs questions longues.
Les co-occurrences deviennent essentielles : associer naturellement sa marque aux bons contextes, aux bonnes problématiques, aux bons termes, crée des connexions sémantiques que les LLM mémorisent.
La fraîcheur du contenu s'impose également comme un critère majeur. Les moteurs génératifs privilégient systématiquement les informations récentes, surtout dans les domaines qui évoluent rapidement. Un contenu obsolète, même techniquement parfait, sera écarté au profit d'informations actualisées. Cette réalité impose une discipline : actualiser régulièrement ses contenus, mettre à jour ses statistiques, intégrer les dernières tendances. C'est un investissement constant, mais c'est le prix de la visibilité durable dans l'écosystème GEO.
Enfin, le balisage structuré mérite une attention particulière car il crée un pont entre SEO et GEO. Les données structurées Schema.org, et notamment le balisage des FAQ, sont particulièrement prisées. Elles apparaissent dans les extraits enrichis de Google mais sont aussi systématiquement reprises par Perplexity dans ses "Questions liées". Un investissement technique unique qui sert simultanément les deux mondes, l'ancien et le nouveau.
Ces techniques ne sont pas des recettes magiques à appliquer mécaniquement. Elles forment un système cohérent dont la logique profonde tient en quelques principes : privilégier la vérifiabilité, favoriser la clarté, anticiper les intentions, adopter un langage conversationnel, structurer pour faciliter l'extraction, et maintenir la fraîcheur. Maîtriser le GEO, c'est comprendre cette logique et l'intégrer naturellement dans sa création de contenu.
Les techniques d'optimisation évoluent, les façons de créer du contenu se transforment, les critères de visibilité se redéfinissent. Le GEO ne se contente pas de modifier quelques pratiques SEO : il déclenche un effet domino qui traverse toute l'industrie publicitaire digitale. Quand les règles fondamentales de la visibilité changent, c'est tout l'écosystème qui doit se réinventer de l'intérieur. Une équation simple a structuré l'économie du web pendant vingt-cinq ans : visibilité égale trafic, trafic égale revenus. Cette logique a permis à des milliers d'entreprises et d'agences de bâtir leur business model, créant tout un écosystème de métiers, d'outils et de standards de mesure. Mais cette chaîne de valeur est en train de se rompre.
Le premier bouleversement touche le cœur même du modèle publicitaire digital : le paid search. Depuis vingt ans, Google Ads a généré des centaines de milliards de dollars en permettant aux annonceurs d'acheter de la visibilité sur des mots-clés stratégiques.
Le principe était simple : un utilisateur cherche, voit des annonces, clique, achète. Toute l'industrie du SEA (Search Engine Advertising) s'est construite sur cette mécanique. Mais que se passe-t-il quand les utilisateurs ne consultent plus les pages de résultats ? Quand ChatGPT ou Perplexity leur donnent directement la réponse sans afficher une seule publicité ?
Le modèle s'effondre. Les requêtes migrent vers les moteurs génératifs qui, pour l'instant, n'affichent pas ou très peu de publicités. Google tente bien d'intégrer des annonces autour de ses AI Overviews, Microsoft expérimente des placements dans Copilot, mais personne ne sait encore si ces formats fonctionneront, comment les tarifer, quelle sera leur performance. Les milliards investis chaque année en paid search pourraient se retrouver sans destination. Les agences spécialisées dans le SEA, qui ont construit leur expertise sur Google Ads pendant des années, voient leur métier devenir partiellement obsolète. Leurs consultants certifiés doivent tout réapprendre dans un environnement où les règles n'existent pas encore.
Mais le bouleversement va bien au-delà du paid. C'est toute la mesure de la performance qui s'évapore. Le marketing digital s'est imposé face aux médias traditionnels grâce à sa capacité à tout tracer, tout mesurer, tout attribuer. Un clic coûte tant, génère tant de conversions, rapporte tant de revenus. Cette transparence a fortement impacté la publicité télévisée et la presse papier. Avec le GEO, cette transparence disparaît. Être cité par ChatGPT ne génère aucun clic mesurable, aucune visite traçable, aucune conversion attribuable. Les dashboards restent vides alors que l'impact existe peut-être quelque part, invisiblement, dans la mémoire des utilisateurs qui se souviendront de votre nom plus tard.
Ce problème de mesure peut crée rune crise existentielle pour les agences. Comment justifier un budget quand on ne peut plus prouver le ROI ? Comment facturer quand la performance devient invisible ? Le modèle à la performance, qui alignait parfaitement les intérêts entre agences et clients, s'effondre. Les agences devront-elles revenir à des logiques de forfait, vendre du branding et de la notoriété, des concepts flous qui rappellent l'époque pré-digitale ? C'est un retour en arrière que personne ne souhaiterait.
Les métiers sont aussi en pleine mutation. Les frontières traditionnelles entre spécialités s'effacent : le SEO Manager doit maîtriser le contenu conversationnel, le Social Media Manager découvre que sa présence sur les réseaux influence ce que les IA recommandent, le chargé de relations presse devient central car être cité dans des médias de référence impacte directement les moteurs génératifs. L'organisation même des agences doit évoluer. Pendant des années, elles fonctionnaient en silos avec des équipes séparées. Avec le GEO, cette séparation devient contre-productive. Il faut orchestrer tous ces leviers simultanément, casser les silos, créer des équipes intégrées. C'est une transformation organisationnelle lourde qui bouleverse des structures établies.
La relation client elle-même mute profondément. Un directeur marketing habitué à des reporting mensuels précis avec des courbes de trafic, des tableaux de conversions, des calculs de ROI, doit maintenant accepter des indicateurs plus flous. Le "share of AI voice", l'évolution des recherches de marque, la présence dans les réponses générées : ces métriques sont approximatives, difficiles à relier directement au chiffre d'affaires. Cela demande un niveau de confiance que le digital avait précisément éliminé.
Le bouleversement est profond et ses conséquences encore imprévisibles. Le paid search pourrait devenir marginal. La mesure précise du ROI pourrait devenir impossible. Les structures organisationnelles établies pourraient devoir se réinventer complètement. Mais cette transformation force aussi l'industrie à revenir à l'essentiel : créer de la vraie valeur, construire de vraies marques, développer une vraie autorité. Le GEO tue peut-être les tactiques court-termistes et les optimisations mécaniques, mais il récompense ceux qui investissent dans la substance, l'expertise, la réputation. C'est un retour aux fondamentaux, brutal mais peut-être nécessaire.
Le GEO n'est pas une mode passagère. C'est une transformation structurelle qui redéfinit les règles de la visibilité en ligne. Optimiser pour être cité par les intelligences artificielles, construire son autorité dans la mémoire des modèles, adapter son contenu aux requêtes conversationnelles : ces pratiques deviennent aussi essentielles que l'était le SEO il y a vingt ans. Les entreprises qui s'y engagent dès maintenant prendront une longueur d'avance décisive sur celles qui attendront que le mouvement soit déjà consommé.
Les professionnels du marketing digital ont appris à optimiser pour Google pendant vingt-cinq ans. Aujourd'hui, ils doivent s'adapter aux moteurs génératifs avec le GEO. Demain, ils devront probablement maîtriser une nouvelle dimension : le GEA, ou Generative Engine Advertising. À l'image du SEO qui a son pendant payant avec le SEA, le GEO voit déjà émerger sa version publicitaire.
Le GEA fonctionne selon une logique différente de la publicité digitale traditionnelle. Plutôt que d'acheter des emplacements publicitaires visibles sur des pages web, les marques paient pour insérer du contenu sponsorisé sur les sites d'autorité : médias reconnus, blogs experts, plateformes de référence, que les moteurs d'IA consultent pour construire leurs réponses. Des acteurs comme la startup Smalk AI développent cette technologie en créant des "ad units" spécifiquement conçues pour être interprétables par les modèles d'IA. Quand ChatGPT ou Perplexity scanne ces pages pour répondre à une requête utilisateur, le contenu sponsorisé peut être intégré dans la synthèse finale, rendant la marque visible non pas aux yeux des internautes, mais dans l'esprit des intelligences artificielles.
Cette approche bouleverse les métriques publicitaires établies. Le CPM IA (coût pour mille vues d'agents IA qualifiés) mesure désormais le nombre de fois où les crawlers intelligents consultent une page contenant le contenu sponsorisé. L'AI Authority Score évalue la probabilité qu'un site soit lu et repris par les moteurs d'IA. Ces indicateurs remplacent progressivement les impressions et clics traditionnels. L'audience n'est plus humaine mais artificielle : ce sont les agents IA qui deviennent la cible prioritaire, car ce sont eux qui détermineront ce que des millions d'utilisateurs liront demain dans leurs réponses générées.
Le GEO marque ainsi l'ouverture d'un nouveau chapitre dans l'histoire du marketing digital. Un chapitre où visibilité organique et publicité payante se redéfinissent entièrement autour de l'intelligence artificielle. Où les crawlers intelligents deviennent une audience à part entière. Où être mémorisé par un modèle vaut parfois plus que générer mille clics. Cette ère ne fait que commencer, et elle promet d'être aussi disruptive que l'a été l'avènement de Google il y a vingt-cinq ans.
